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手动广告,大词好还是小词好?

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发表于 2019-3-26 20:41:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
做站内广告,手动广告是必不可少的。选择几个大词做广告好,还是多个小词做广告好?

比如,我卖灯泡的话,相对的大词是A19 led light bulb, dimmable led light bulb. 小词可以是dimmable A19 led light bulb, daylight A19 led light bulb, full spectrum A19 led light bulb, 5000k dimmable led light bulb, daylight dimmable led light bulb……

方案1. 选几个相对大词做手动广告
A19 led light bulb
dimmable led light bulb
daylight led light bulb
e26 led light bulb
……
方案2. 选多个小词做手动广告
dimmable A19 led light bulb
daylight A19 led light bulb
full spectrum A19 led light bulb
5000k dimmable led light bulb
daylight dimmable led light bulb
e26 dimmable led light bulb
……

方案1广告的关键词相对少一点,好调节。短时间内可以有很多曝光量。而且人工汇总小词会有疏漏,直接选大词做广告(broad),可以避免一些遗漏。

方案2广告的关键词可以排列组合加到100多个,分析报表和调节的时候比较麻烦。但是曝光量、点击率、出单量和Acos等信息比较直观。

想听一下大家(大神)的意见。
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发表于 2019-3-27 14:31:49 | 显示全部楼层

建议考虑自己处于什么阶段,如果是没有资金投入了,或不打算继续往上爬得话,可以开小词。
如果还要继续上升,就要小词,大词一起开了,并且像你这种分开设置两个手动广告,会比较好。
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发表于 2019-3-27 18:18:37 | 显示全部楼层
本帖最后由 Larry 于 2019-3-28 09:07 编辑

为什么不都开呢。我有两个思路可以借鉴下。
思路1 流量分解
队产品的流量进行拆分,按照曝光量-点击率-转化率三个核心指标进行拆分,可以简单分为高低2个维度。比如产品A的CPC数据里面,出现200个客户搜索词,7天内曝光/点击/转化数据为10000/100/20,那我会定义一下单个词曝光大于1000的(主观性较大)为高曝光,点击率大于平均值1%的为高点击,转化率大于20%的为高转化。
依次列举有12种类型:
曝光量点击率转化率流量类型竞争力-相关性跳失率我的理解
高曝光高点击高转化重点主推
低曝光高点击高转化可以推,但不作为重点
高曝光低点击高转化需要研究该词下面的竞品分流
低曝光低点击高转化可以推,但不作为重点
高曝光高点击低转化根据不同阶段,推广期推/稳定期不推
低曝光高点击低转化直接否定掉,不再耗费精力
高曝光低点击低转化竞争力不大,要斟酌
低曝光低点击低转化偶然性数据居多,需继续观察
高曝光高点击无转化可以否定掉,但该词需重点分析,listing做针对优化。
低曝光高点击无转化可能是数据量不够,需加价继续观察
高曝光低点击无转化相关性不足
低曝光低点击无转化直接否定掉,不再耗费精力


针对不同类型,逐个分组后调整,可以设置12个广告活动放在一个广告组,也可以设置4个,依次为:
流量词-广泛匹配-日限额少;
精准词-精准匹配-日限额多(这里面可以放几百个精准词);
主推词-词组匹配/精准匹配-日限额多;
观察组-广泛匹配-日限额少;
不断动态调整,将合适的词放入合适的分组中,这样也便于调节推广节奏;

思路2
一个公式:具体到每一个关键字上是否需要推广?
(曝光*点击率*转化率*客单价*利润率)/(曝光*点击率*单次点击竞价)>1

稳定期公式的右边就是1,新品推广期公式右边可以设置为0.5-0.8,看自己节奏。其实就是Acos决定词,但是操作的时候还是可以分成几个组,分别监测。统一分析。
满足公式的:
加价+加衍生词
不满足公式的:
降价/剔除

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发表于 2019-3-27 19:12:19 | 显示全部楼层
首先,开广告需要结合你的推广预算和Listing的表现情况。

第一种情况

如果你的产品还处在成长期,这个时候选择主攻大词会是一个比较好的选择。
在你的推广预算比较充足的情况下,选择3-4个核心关键词开EXACT,前期高CPC高预算,抢占首页。曾经Amazon官方给过数据,一般是出价到推荐bid的1.5-2倍基本能抢到首页,这种打法前期亏损比较大, 但是如果你的产品竞争力很强的话,后期基本能起来。
如果推广不充足的情况下,推荐你主EXACT一个大词,钱花到刀刃上。

第二种情况

你的产品已经处在成熟期,也就是成为老品了,这种情况下,推动关键词的提升,花的代价不小。建议你把广告策略转成带动销量和利润。这样的话,做中小词可能更划算,中小词的竞争程度偏小,无论你的CTR还是CR都可以维持好的数据,Acos也可以降到合理的范围。在不作死的情况下,广告整体还是可以处于盈利的状态。当然,也可以选择开两组,一组大词,一组中小词,这样方便你管理预算和你的推广策略。

我还想补充一点

不建议上来做Broad匹配大词。

理由如下

Broad匹配主要用来扩词,来分析消费者的购买行为。
即便单个大词Broad匹配也并非好调控,一个Keyword的Board匹配会衍生成千上百的Search Term,每个Search Term带来的曝光,转化,Bid也是不同。每周的数据分析,精准否定不良的Search Term,调整出价策略,花费的时间也不小。
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 楼主| 发表于 2019-3-27 19:52:08 | 显示全部楼层
本帖最后由 Emilia 于 2019-3-27 20:04 编辑
Larry 发表于 2019-3-27 18:18
为什么不都开呢。我有两个思路可以解决这个问题。
思路1 流量分解
队产品的流量进行拆分,按照曝光量-点击 ...

那个表格里,低曝光、高点击、低转化和低曝光、低点击、低转化,后面采取的策略是不是反了?
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发表于 2019-3-28 09:01:06 | 显示全部楼层
Emilia 发表于 2019-3-27 19:52
那个表格里,低曝光、高点击、低转化和低曝光、低点击、低转化,后面采取的策略是不是反了?
...

没有反,有些类型上我不确定怎么处理,所以标明是我的理解。

我是觉得,低曝光-高点击-低转化的,以点击量计算已经有一定数据了,也花钱不少了,但是转化率很低。没要必要推它。
三低的,虽然同样转化低,但是它还没怎么花钱,所以我会调高出价在给它一些机会,看看数据量。
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发表于 2019-4-28 13:50:39 | 显示全部楼层
Larry 发表于 2019-3-27 18:18
为什么不都开呢。我有两个思路可以借鉴下。
思路1 流量分解
队产品的流量进行拆分,按照曝光量-点击率-转化 ...

Larry,这12种类型是对产品而言还是对关键词而言? 我看当中的竞争力-相关性 相对来说比较含糊,应该写成“相关性”比较好,这样的话不管是对词还是对产品而言都比较好理解,

另外对于跳失率,你是怎么评判的呢?按我的理解,跳失率只能通过后台business report评估,单从广告的话是推算不出跳失率的。望赐教。
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发表于 2019-4-28 17:05:32 | 显示全部楼层
橙橙 发表于 2019-4-28 13:50
Larry,这12种类型是对产品而言还是对关键词而言? 我看当中的竞争力-相关性 相对来说比较含糊,应该写成 ...

我是针对关键词维度考虑的。
竞争力-相关性这一栏是根据点击率推算的,但是我不确定点击率代表的是相关性还是竞争力,所以两个都写了。
跳失率单纯从广告数据来看,是直接可以看到的。1-转化率不就是详情页的跳失率吗?

这个逻辑框架只是一个方法,总结来讲就是流量分解。至于操作方法,分析标准,可以自己拟定。
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 楼主| 发表于 2019-4-30 23:20:05 | 显示全部楼层
本帖最后由 圆子 于 2019-5-1 10:47 编辑
Larry 发表于 2019-4-28 17:05
我是针对关键词维度考虑的。
竞争力-相关性这一栏是根据点击率推算的,但是我不确定点击率代表的是相关性 ...
我觉得得看产品。
如果产品功能元素居多,一定程度上,点击率代表相关性,转化率代表竞争力。如果产品的创新、审美元素更多,点击率和转化率都能体现相关性和竞争力。
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